Los prospectos de calidad son la vida de cualquier empresa y el principal medio para obtener ingresos, y en la venta consultiva de muchos entornos B2B (Business to Business) el primer paso para un proceso de venta exitoso es concertar una reunión, ya sea en persona, por teléfono, en un webinar o en un evento, y para conseguir esa cita la idea es proponer un “intercambio” de valor entre el vendedor y el prospecto: “su tiempo por mi información y experiencia”. Este es el inicio oficial de un proceso de venta fríamente calculado para generar un cierre de venta.
No es raro entonces que los mejores profesionales de ventas pasen muchas horas trabajando para redactar un pitch o texto de 30 segundos que les sirva como guía durante una llamada telefónica y que les ayude a organizar sus ideas a la hora de obtener citas de negocios, pero es importante saber también que no existe un guión (script) mágico para lograrlo; por ello es importante entender la lógica detrás de las llamadas de prospección, y entender que las citas no se consiguen haciendo lo que al vendedor le parece cómodo o apropiado, sino lo que funciona en su segmento de clientes para su propuesta de valor.
La lógica de todo vendedor especializado le debe demostrar claramente que entre más reuniones tenga, más oportunidades tiene de cerrar ventas.
1. El guión de contacto inicial
Un buen guión de contacto inicial llevará al vendedor al menos a uno de estos 5 puntos:
- Encontrar mejores alternativas de contacto
- Vender a más clientes existentes
- Reactivar clientes inactivos
- Conectarse con quienes nos pueden dar referidos de calidad
- Obtener nuevos prospectos entre los referidos
Un guión de contactación es importante, pero nunca es la única razón detrás de una buena prospección de venta, además de tener un buen guión se debe tener consistencia. Un buen guión es valioso en la medida en que se use con la persona adecuada en el momento adecuado y en el diseño de cada guión se deben tener en cuenta como mínimo los siguientes 7 puntos:
- La empresa
- La experiencia personal
- La fortalezas
- La región
- El entorno
- Las prioridades de negocio
- Las ventajas competitivas
Sin duda alguna, cada guión debe ajustarse al vendedor. Este debe participar en el proceso de creación del mismo o trabajar en él para sentirlo suyo. Si el vendedor no se hace dueño de las palabras estas no tendrán convicción cuando las pronuncie y de cualquier modo el vendedor inadvertidamente siempre se estará desviando del guión hacia su esencia personal, pero perdiendo la consistencia deseada en lo expresado.
Un buen guión debe modificarse tantas veces como sea necesario al recibir retroalimentación de su uso, especialmente en ventas de alto nivel que requieren mayor inversión, mayor riesgo, existen múltiples decisores y el ciclo de venta es más largo. Para ventas de mayor nivel el guión debe ser lo más flexible posible y el vendedor también.
Se debe reconocer que al fin y al cabo el guión es sólo preparación, es impensable que un vendedor que pretende hacer citas usando el teléfono no esté preparado para una conversación de máximo 2 o 3 minutos, donde cada palabra y expresión cuenta. El uso de un guión no nos debe hacer sonar forzados cuando se usa a conciencia y se implementa con nuestras propias palabras.
Una buena forma de hacer la retroalimentación del guión de prospección es escribir aparte las palabras que identificamos como claves cuando las usamos con los contactos que resulten exitosos para volverlas a usar.
Todo guión de prospección que funciona tiene al menos:
- Un tiempo limitado
- Estructura y claridad en las ideas
- Uso de palabras clave para el negocio
- Se enfoca en el comprador no en el vendedor ni en el producto
¿Quien suele ser el mejor vendedor en una empresa hoy en día?
Las siguientes preguntas podrían ayudar a identificarlo:
¿Quién está mejor preparado para una conversación de prospección?
¿Quién selecciona las mejores palabras para transmitir convicción y credibilidad?
¿Quién está dispuesto siempre a seguir al siguiente paso sin temor?
2. Diseño del guión de prospección telefónica
Como la meta evidente es tener mejores resultados en la prospección de ventas, veamos las 7 secciones que debe incluir todo guión de prospección exitoso:
- Quién eres y de dónde llamas
- A qué se dedica tu empresa
- Por qué eres creíble
- Los beneficios que se obtienen
- El valor que entregarás en la cita (El valor será entregado en la cita, no durante esta llamada)
- Programación de la cita
- Despedida
Te recomiendo revisar también el artículo: 7 métodos efectivos de Prospección
Sección #1 del guión
Quién eres y de dónde llamas
Las personas pensamos 10 veces más rápido de lo que hablamos, así que si no somos claros desde el principio la mente de la otra parte en una conversación divagará rápidamente y no se enfocará en lo que estamos diciendo.
Así que comienza diciendo algo sencillo como:
“Buenos días, soy Alfred Certain de…”
“Hola, soy Alfred de…”
NOTA: Según el tipo de negocio y el contacto debemos ajustar la formalidad del saludo.
Principio guiador: Elimina todas las palabras innecesarias, por ejemplo la mayoría de las veces no recordarán tu apellido asi que no lo digas desde el principio, pero si por ejemplo al despedirte. La idea es llegar lo antes posible a lo que importa en la conversación.
Al hablar de la compañía también tenemos opciones para elegir:
… de Amazing
… de Amazing Services
La mayoría de las veces el nombre más simple es la mejor opción, pero esto dependerá de la estrategia y se pueden hacer algunos ajustes de contacto en contacto.
A veces las palabras que complementan a nuestra empresa podrían llevar a pensar a la otra persona que le queremos hablar de algo que conoce y llegará a la conclusión apresurada de que no le interesa, así que recibiremos un “NO” antes de siquiera decirle para qué lo llamamos.
Si la descripción nos hace caer en una categoría de muchos, lo mejor es no usarla, ya que no habrá forma fácil de que nos distingan de los miles de proveedores de menor calidad.
Sección #2 del guión
A qué se dedica tu empresa
Esta es otra breve oportunidad de ganar la atención de la otra persona al teléfono, así que debes comunicar inmediatamente a qué se dedica tu empresa de forma clara, de otro modo habrás fallado antes de intentarlo.
Describir lo que hace tu empresa es importante no sólo para eliminar la incertidumbre de la otra parte sino para ser mejor calificados por la otra parte. Si fallamos en esta etapa, con frecuencia obtendremos intervenciones como “estoy ocupado”.
Escribe las opciones disponibles para describir lo que hace tu empresa, por ejemplo:
Creamos soluciones que ayudan a las empresas a comunicarse mejor con sus clientes
otros ejemplos:
Ofrecemos soluciones de comunicaciones para la empresa
Nos especializamos en software para Call Center
Somos expertos en integraciones tecnológicas basados en X o Y tecnología
Principio guiador: Esta frase debe ser simple y directa: “Hacemos X”, sin palabrerías, sin ínfulas de superioridad. El problema con auto alabarse en esta etapa es que la otra persona no tiene suficientes elementos de juicio para estar de acuerdo con nosotros, y eso la llevará a realizar un juicio lo que de inmediato nos pondría en una posición desfavorable. El objetivo de esta frase es que el prospecto diga para sí: “entiendo” y quede listo para continuar escuchando.
Sección #3 del guión
Por qué eres creíble
“Hola, soy Alfred de Amazing Services. Creamos soluciones que ayudan a las empresas a comunicarse mejor con sus clientes, el año pasado por ejemplo Samsung ganó el premio portafolio a mejor servicio al cliente en todo el país, utilizando nuestras soluciones…”
Lograr transmitir credibilidad hará una gran diferencia y si no se logra desde el principio, se habrá perdido la oportunidad. Veamos algunas ideas de frases que ayudan en la tarea, por supuesto se deben usar frases con datos reales en cada caso:Trabajamos con más de 200 empresas del país Contamos con más de 1500 clientes todo el continente Compañías como X y Y nos han seleccionado… Típicamente podemos ofrecer un Retorno de Inversión de X en Y meses
¿Que se puede notar de las afirmaciones anteriores? Que no hay generalidades. Sólo entregamos información exacta y específica. No debes incluir un sólo comentario del tipo “ofrecemos servicio superior”, “somos los mejores haciendo”.Sección #4 del guión
Los beneficios que se obtienen
Esta es la sección en la que comunicamos valor. Si comunicamos valor tenemos más oportunidades de ganar, la percepción del valor rompe cualquier barrera y es la herramienta más valiosa a la hora de concertar una cita de venta consultiva.
Al comunicar valor debemos ser directos, pero nunca rudos o presionadores, y jamás debes sonar como un agente de “televentas”.
Las frases que tienen impacto jamás intentan forzar un resultado, por el contrario los mejores vendedores tiene un habla sencilla y casual y aún así sus palabras logran el impacto deseado.
A continuación veamos algunos ejemplos de beneficios que pueden servir de guía:
- Disminuya costos hasta en un X%
- Incremente sus ingresos hasta en un Y%
- Incremente sus ingresos hasta en un X% en Y meses
- Ventaja competitiva
- Solución personalizada
- Confiable
- Incremento de Productividad
- Evitar la interrupción de su negocio
- Uso de estándares
Esta lista de beneficios debe ser lo más extensa posible (al menos una docena), de modo que podamos seleccionar de ella varios para cada modelo de nuestro guión y ajustarlos a diferentes sectores o circunstancia, sin tener que pensarlos cada vez que vamos a realizar un contacto.
Una forma de crear y mantener nuestra lista de beneficios es conversar con nuestros mejores clientes y preguntarlos a ellos directamente, no sólo los que ya conocen bien, sino haciendo preguntas para hacerlos caer en cuenta de otros beneficios adicionales. Eso lo podemos lograr introduciendo la expresión “Lo que significa…” cuando nos mencionan una actividad que hacen con nuestro producto o servicio, por ejemplo:
Nosotros: ¿Cómo usa su empresa el producto X para call center?
Cliente: Es la base de nuestro departamento ventas a domicilio
Nosotros: Lo que significa…
Cliente: Que con el producto X atendemos todos los pedidos que nos hacen
Nosotros: Entiendo, eso significa que…
Cliente: Que el 75% de nuestras ventas se logra usando el producto X
Nosotros: Y eso representa…
Cliente: Mayor productividad en el call center que en nuestros puntos de venta
Y así por el estilo, la idea es indagar en el detalle para descubrir esos beneficios que tal vez no vemos tan fácilmente pero nuestros clientes ya los están aprovechando.
Este ejercicio tiene múltiples objetivos: conocer mejor cómo nos perciben nuestros clientes, conocer mejor a nuestros clientes e incluso generar retención de clientes.
La clave una vez más no es que el vendedor use lo que él cree que es un beneficio, sino lo que el cliente actual ya considera un beneficio, ya que con mayor certeza será lo que el prospecto también percibirá como un valor y prestará interés.
Tu prospecto querrá escuchar sobre “opciones” y “estrategias”, nunca estará interesado en funcionalidades.
Y así como es ventajoso usar algunas palabras también lo es evitar otras, algunas de las cuales se han usado en exceso y podrían contribuir a que no seamos tomados en serio, por ejemplo nunca digas:
Menor costo
Barato
Ahorro
Mi consejo más sincero es dejar de usar esas palabras como un beneficio en el proceso inicial de venta, así que por ejemplo nunca digas algo como: “Le podemos ayudar a ahorrar dinero…”. Jamás hagas prospección con ahorro de dinero, eso te restará credibilidad. Cuando tenemos que referirnos al ahorro podemos hacerlo con una frase como:
“Empresas como X, Y y Z nos han seleccionado y han obtenido enormes beneficios al contar con precios competitivos…”
Si la otra parte presiona por saber precios durante la llamada de prospección, lo cual es bastante frecuente, podemos usar una de las siguientes estrategias para cambiar el enfoque del precio hacia otro valor:
Estrategia 1:
“Se lo diré enseguida, pero si lo único que le interesa es un precio bajo esos no somos nosotros.”
Estrategia 2:
“Que tonto de mi parte, yo concentrado en los objetivos de su negocio y lo que podría beneficiarle y lo que más le interesa a usted es el precio. Sólo un desesperado o incompetente no se daría cuenta de eso…” (La idea detrás de este razonamiento es desviar su interés del precio y disminuir su credibilidad hacia quienes sólo compiten con precios bajos).
Estrategia 3:
“Todo lo que puedo decirle del precio es que empresas como X, Y y Z verificaron muchas alternativas antes de seleccionarnos como su solución, y encontraron muy buenas razones para escogernos, entre ellas un excelente precio…” (luego jugamos la carta del silencio para que nos de su opinión al respecto).
Luego de una de usar una de estas alternativas debemos ser capaces de continuar con el objetivo de nuestra llamada.
Sección #5 del guión
El valor que se entregará en la cita
Cuando intentas obtener el compromiso de alguien para una cita o reunión de negocios, estás vendiendo un intercambio de valor. Si la otra parte percibe que obtendrá un valor superior a su tiempo, tienes una reunión; de otro modo, no.
La meta es comunicar el valor que vas a entregar en la cita de negocios, y tu guión debe incluir una descripción de la persona va a obtener si invierte su tiempo contigo.
Veamos un ejemplo de guión:
“Hola, soy Alfred Certain de Amazing Services, Nosotros […]. Empresas como A, B y C trabajan con nosotros y han obtenido enormes […beneficio 1], así como […beneficio 2]. Me gustaría presentarle ejemplos específicos con casos de éxito de empresas como la suya y mostrarle cómo están obteniendo estos resultados.”
Si lo has captado, uno de los objetivos principales de este guión de prospección es hacer a la otra parte razonar algo como: “Bien, lo más seguro es que no le compre nada pero me gustaría saber cómo hacen las otras empresas para tener resultados. Iré a la cita”.
En realidad todos sabemos que eso es lo más positivo que la mayoría pensará durante la primera llamada de prospección.
Entre más reuniones vendas, más oportunidades tendrás de vender tus productos o servicios a prospectos que valen la pena.
Al igual que hemos hecho con las secciones anteriores, necesitamos obtener la mejor lista posible de valores a entregar en nuestra reunión de negocios, por ejemplo:
- Historias de éxito
- Demostración
- Análisis personalizado
- Análisis competitivo
Otra opción de valor que podemos entregar en nuestra cita de negocios es lo que llamaríamos “las pruebas” de la validez de nuestra propuesta. Entre ellas podemos incluir:
- Estadísticas de la industria
- Recomendaciones de expertos
- Recomendaciones de estudios
- Afirmaciones de otros clientes
- Regulaciones de gobierno
Pero para poder usar eficazmente estas pruebas, deben estar “escritas” con antelación. Esto no sólo nos ayudará a mejorar nuestro guión de concertación de citas de negocio, también nos ayudará a organizar la reunión de negocio para que sea realmente provechosa para ambas partes.
Finalmente, cuando buscamos el valor a proponer para nuestra cita de negocios, también podemos recurrir a leer a conciencia el material de mercadeo existente, los reportes de la industria, los sitios web de la competencia y cualquier otra fuente con credibilidad para nuestra industria. Por lo general es de allí de donde obtendremos las frases más memorables de nuestro guión.
Una recomendación: Consigue llenar al menos 2 páginas con información de referencia de estas fuentes para construir tu lista de valores.
Sección #6 del guión
Programación de la Cita
Al momento de programar la cita debemos tener claro el tipo de prospecto y el tiempo que podemos invertir en el, de modo que podríamos tener al menos 4 tipos de citas de negocios para diferentes tipos de prospectos:
1. Personal Uno a Uno
La reunión de negocios personal Uno a Uno implica únicamente al prospecto (una o más personas de una única empresa) y a nosotros. Es una modalidad costosa en cuanto a tiempo y recursos y debería usarse exclusivamente para los prospectos de nuestra lista que están más cerca a una decisión de compra o donde el valor de compra junto a la complejidad del proyecto justifiquen la consultoría como uno de los valores a entregar.
2. Virtual Uno a Uno (webmeeting)
La reunión de negocios virtual Uno a Uno es similar a la anterior pero se conduce a través de Internet usando medios de video conferencia especialmente diseñados para ello, tales como GotoMeeting. Tiene como ventaja que reduce los tiempos de desplazamiento y de otros recursos necesarios para las reuniones presenciales, pero su desventaja es que disminuye el contacto personal y el intercambio de emociones que suele animar una reunión presencial. Este tipo de reunión es costosa en cuanto a tiempo, pero facilita extender nuestro alcance a otros segmentos de mercado especialmente en regiones distantes, o con decisores ocupados que prefieren no desplazarse (y hoy en día el tiempo de desplazamiento en las grandes ciudades suele ser 3 o 4 veces el tiempo de una reunión).
3. Personal Uno a Muchos (evento)
La reunión de negocios personal Uno a Muchos puede ser un evento de capacitación, un taller, o incluso un evento social. Tiene la ventaja de poder generar relaciones de grupo que conduzcan a conocer mejor lo que quieren nuestros prospectos. Su desventaja es que suelen ser más costosos y su preparación es más compleja y toma más tiempo. Además se hace difícil atender a todos por igual durante el evento por lo que requiere otras reuniones personales o virtuales posteriores al evento. Son ideales para prospectos que necesitan conocer mejor nuestra propuesta y cuya decisión de compra no es cercana o no existe en absoluto, pero cuyo valor futuro en caso de hacerlo justifica la inversión del evento.
4. Virtual Uno a Muchos (webinar)
La reunión virtual Uno a Muchos es lo que llamamos hoy en día Webinar (Seminario Web), es similar al evento Uno a Muchos, pero reduciendo las limitaciones de tiempo y costo de desplazamiento (podemos invitar a prospectos de diferentes ciudades o países), los costos de infraestructura y en general es más fácil y económico realizarlos. Se pueden incluir al final de la charla Encuestas para refinar nuestro conocimiento de ciertos aspectos tratados durante el webinar, lo que nos ayudará a hacerlo mejor cada vez. Al igual que con los eventos personales, el webinar es un evento pero de bajo costo y que extiende nuestras ramas hasta lugares donde no es fácil tener reuniones cara a cara.
A la hora de realizar la llamada de prospección, se debe tener claro el tipo de reunión y la fecha de la misma para no sonar dudoso y destruir la credibilidad que hemos ganado en los pasos anteriores.
En el caso de las reuniones Uno a Uno siempre proponga una fecha y una hora, y sólo en caso de que la otra parte prefiera una fecha u hora diferente, entonces muestre que está dispuesto a ajustarse tanto como la otra parte lo esté, y genere rápidamente una nueva fecha y hora lo más cercana posible (en la misma semana es lo ideal) de modo que mantenga fresco el interés en la otra parte.
Sección #7 del guión
Despedida
Al despedirse use la misma estrategia que uso para el saludo inicial. Se simple, breve y cordial, tal vez recordando a la otra persona su nombre y apellido e indicando su agradecimiento por el tiempo y la atención prestada.
Luego sin mayor dilación cuelgue la llamada, tome las notas faltantes y continúe con su siguiente prospección.
Bono Extra
Recomendaciones Finales
Antes de realizar tu llamada primera llamada de prospección, unas recomendaciones finales:
Cuando estés realizando tu trabajo de prospección, desde la etapa de planeación, concéntrate en las personas que tienen necesidades que tu puedes llenar, y deja a un lado a las que no. Enfócate en compradores, el resto no es importante (al menos por ahora y para esta labor).
Recuerda que la mayoría de los que contactes no tendrán necesidades por llenar, muchos no estarán interesados en lo que ofreces y nos dirán «No me interesa, sáqueme de su lista». Pero de hecho, obtener un «No» es una respuesta perfectamente aceptable. Entre más rápido lleguemos a un «Si» o a un «No» junto con un trabajo de calidad de nuestra parte, mejor será la prospección.
No te preocupes por aburrir o molestar a la otra persona, preocúpate por encontrar compradores. La mayoría de los que se enfocan en no molestar, son los que resultan más molestos.
En la misma línea de pensamiento, cuando buscamos «Si» o «No», los «Tal Vez» no nos sirven, de hecho destruyen nuestra labor. Asi que por cada «Tal Vez», esfuerzate por convertirlo mejor en un «Si» o «No» en el menor tiempo posible.
Alguien dijo una vez que «los mejores buscando Oro, son aquellos que saben lo que no es Oro», y sin duda aplica también al proceso de venta.
Las estadísticas muestran que en un grupo de contactos de calidad, alrededor un 15% de las empresas a contactar están en medio de un proceso de revisión o compra, el resto no. Es a ese 15% al que queremos llegar y mostrar que tenemos suficiente valor para atraer su atención y propiciar una eventual compra.
En el proceso de prospección es esencial identificar a quienes toman las decisiones, quienes van a las reuniones, y quienes oponen resistencia, de hecho es ideal tener guiones diferentes para cada uno de estos grupos de personas y pasarnos al guión correcto tan pronto identificamos a que grupo pertenece.
La mayoría de las veces nuestra llamada será atendida por una recepcionista entrenada para filtrar las llamadas que intentan llegar a los decisores, y todos sus esfuerzos estarán dirigidos a bloquear nuestra llamada si nos perciben como «alguien que quiere venderle algo». Por el contrario, queremos presentarnos como alguien que tiene algo de interés para ese decisor, algo que no le costará nada pero le puede interesar; el 95% de las veces nos presentamos de este modo obtendremos al menos el nombre de ese decisor al que buscamos.
«Hola, estoy intentando enviar una información a su Gerente Financiero. ¿Podría decirme cómo me dirijo a el?»
«Buenos días, estoy intentando enviar una información importante a su Gerente Comercial. ¿Podría decirme cómo contactarlo?»
«Estoy intentando enviar una información al encargado de compras de tecnología de su empresa…»
Conclusiones
Repasemos algunas ideas y pensamientos finales para organizar el trabajo de prospección:
- La prospección es la fuente de alimento de las ventas
- La prospección es una oferta de intercambio de valor
- En la prospección sólo vendes el valor que vas a entregar, no tu oferta
- No existen palabras mágicas para obtener prospectos ni para cerrar ventas
- El guión nos ofrece la magia de estar preparados y sonar convincentes
- El guión evita que nuestro mensaje se diluya y pierda valor
- Cada palabra y expresión cuenta cuando solo tenemos segundos para expresar nuestra idea
- Debemos concentrarnos en credibilidad y beneficios
- Debemos estar preparados para el peor escenario construyendo guiones capaces de vencer las objeciones más frecuentes.
Solo tendremos unos pocos segundos en cada llamada de prospección, pero son justamente esos segundos los que definirán el éxito o fracaso del proceso de venta y probablemente del éxito de nuestro proyecto o negocio.
