Conocer a tus Clientes

El marketing es una combinación de arte y ciencia, pero por muchas clases de marketing que se tomen no se puede aprender en ellas ni la creatividad, ni la intuición, ni mucho menos la experiencia del buen vendedor. Aun así, podemos aprender conceptos para luego crear estrategias de marketing en la práctica, por ejemplo entre mejor podamos conocer al cliente mas fácilmente podremos crear una estrategia de marketing que aumente nuestras ventas y posicione nuestros productos.

El marketing es un proceso circular, que siempre está cometido al cambio. Todos sus pasos deben estar sincronizados para funcionar adecuadamente, y aunque es fácil que una parte del plan de marketing funcione bien, el truco es hacer que todas lo hagan. El proceso del marketing tiene 7 pasos:

1. Conocer al cliente
2. Conocer el mercado
3. Conocer la empresa frente a la competencia
4. Conocer a los canales de distribución
5. Desarrollar un Plan de Marketing a ejecutar
6. Evaluar la rentabilidad
7. Revisar y ajustar los pasos 1 a 6

El orden en el que ejecutemos estos pasos no es una camisa de fuerza, más bien es bueno recordar que las cosas fluyen mejor cuando las impregnamos de nuestro estilo personal siempre y cuando este sea razonable y coherente. En esta entrada vamos a analizar el primero de estos pasos:

Conocer al cliente

Por lo general es buena idea comenzar las estrategias de marketing con un análisis del cliente y sus necesidades, ya que no todo el mundo tiene las mismas necesidades y deseos, ni siquiera los gemelos por mas parecidos que sean por fuera. Así que el objetivo de esta fase es identificar segmentos o grupos de usuarios finales que tengan necesidades parecidas, es la primera condición para que nuestros esfuerzos de marketing generen resultados. A fin de sementar adecuadamente hay que plantear numerosas preguntas, pero podemos comenzar con preguntas como:

• ¿Quién esta comprando actualmente el producto?
• ¿Quién está usando actualmente el producto?
• ¿Qué necesidades estoy resolviéndole al cliente?
• ¿Qué trabajo hago para el cliente que el no puede o no desea hacer?
• ¿Qué le afecta con frecuencia a este cliente?
• ¿Qué ganancias valora más este grupo de clientes?
• ¿Cuál es el proceso de compra del producto?

Aunque algunas preguntas parecen obvias e innecesarias, al hacer el ejercicio de responderlas descubriremos cosas que de seguro habíamos pasado por alto. Saber quién esta comprando y quién está usando un producto como el nuestro, o incluso nuestro propio producto, nos dará un acercamiento mayor a ese segmento que necesitamos definir, y ofrece la materia prima con la cual vamos a trabajar para responder las siguientes preguntas.

Cuando analizamos preguntas como: ¿Qué necesidades estoy resolviendo al cliente?  Vamos a describir lo que está intentando hacer un segmento de clientes específico. Podría tratarse de las tareas que intentan realizar y terminar, los problemas que intentan resolver o las necesidades que intentan satisfacer. Preguntas como: ¿Qué trabajo hago para el cliente que el no puede o no desea hacer? Nos ayudan a pensar en trabajos funcionales, por ejemplo cosas como terminar una tarea específica, resolver un problema concreto, etc. Podemos extender estas preguntas para hacerlas cada vez más específicas, por ejemplo: ¿En qué trabajos sociales estás ayudando a tu cliente? (intentar mostrar una buena imagen, adquirir más poder o un mejor estatus, etc.) ¿En qué trabajos emocionales estás ayudando a tu cliente? (estética, buenas sensaciones, seguridad, etc.) ¿Qué necesidades básicas de tu cliente estás ayudando a satisfacer? (comunicación, transporte, etc.) Además de los trabajos fundamentales, las personas llevan a cabo trabajos secundarios en diferentes roles, y a veces la clave está en identificar claramente a nuestro grupo de clientes que realiza uno de estos trabajos secundarios. Clasifica además cada trabajo de acuerdo a la significación que tiene para tu cliente. ¿Es crucial o trivial? Indica con qué frecuencia se presenta cada trabajo. Resume en qué contexto específico se realiza un trabajo, ya que esto puede suponer límites o restricciones. (mientras se va conduciendo, en exteriores, etc.)

Con preguntas cómo: ¿Qué le afecta con frecuencia a este cliente? Queremos describir las emociones negativas, las situaciones y los costos no deseados o los riesgos que tu cliente experimenta o podría experimentar antes, durante y después de la realización del trabajo. ¿Qué le resulta demasiado costoso tu cliente? (un proceso que lleva mucho tiempo, cuesta demasiado dinero, requiere unos esfuerzos sustanciales, etc.) ¿Qué hace que tu cliente se sienta mal? (frustraciones, molestias, etc.) ¿En qué medida están las soluciones actuales registrando un rendimiento inferior al esperado por tucliente? (falta de funcionalidades, rendimiento, mal funcionamiento, etc.) ¿Cuáles son las principales dificultades y desafíos con los que se encuentra tu cliente? (comprender cómo funcionan las cosas, dificultades para llevar a cabo las cosas, resistencia, etc.) ¿Qué consecuencias sociales negativas encuentra o teme tu cliente? (pérdida de imagen, poder, confianza o estatus, etc.) ¿A qué riesgos teme tu cliente? (riesgos financieros, sociales, técnicos o alguna cosa que podría salir muy mal, etc.) ¿Qué errores comete usualmente tu cliente? (errores de uso, etc.) ¿Qué barreras le impiden a tu cliente adoptar soluciones? (costos de inversión por adelantado, curva de aprendizaje, resistencia al cambio, etc.) Ordena cada dolor según la intensidad que representa para tu cliente y te ayudará a conocerlos mejor y a agruparlos de forma mas adecuada.

La pregunta ¿Qué ganancias valora más este grupo de clientes? describe los beneficios que tu cliente espera, desea o que le resultarían muy agradables, de hecho hasta sorprendentes. Esto incluye cosas como la utilidad funcional, las ventajas sociales, las emociones positivas y el ahorro de costos. ¿Qué ahorro haria a tu cliente más feliz? (tiempo, dinero o esfuerzos) ¿Qué resultados espera tu cliente y qué haría que estos fueran más allá de sus expectativas? (calidad, más en algún aspecto, menos en algún otro, etc.) ¿En qué medida está satisfecho tu cliente con las soluciones actuales? (características específicas, rendimiento, calidad, etc.) ¿Qué elementos le facilitarían a tu cliente la vida o el trabajo? (aceleran la curva de aprendizaje, más servicios, menor costo de propiedad, etc.) ¿Qué consecuencias sociales positivas desea tu cliente? (tener una mejor imagen, incrementar su poder o mejorar el estatus, etc.) ¿Qué buscan tus clientes? (buen diseño, garantías, funcionalidades específicas o más características, etc.) ¿Cuál es el sueño de tus clientes? (grandes logros, alivios importantes, etc.) ¿De qué forma evalúa tu cliente el éxito y el fracaso? (rendimiento, costos, etc.) ¿Qué aspectos incrementarían la probabilidad de adoptar una solución? (menor costo, menos inversiones, riesgo reducido, mejor calidad, rendimiento, diseño, etc.) Ordena cada ventaja de acuerdo a la relevancia que tiene para tu cliente y una vez más tendrás una nueva y más adecuada forma de segmentar a tus clientes con base en conocimiento de los mismos.

Lo anterior nos muestra cómo el responder preguntas claras y concisas nos ayuda a entender mejor a nuestro cliente y a definir segmentos específicos a los cuales luego poder ofrecer adecuadamente nuestra propuesta de valor a la gente que en realidad la necesita.

Cuando se trata de conocer el proceso de compra, sin importar el tipo de producto siempre consta de uno o todos los pasos siguientes:

Por ejemplo, veamos el proceso natural que ha llevado a que compremos jabón:

Conciencia: Se produce ante la realidad del olor corporal, lo que lleva a preguntas como ¿Qué debo usar? y resulta en el siguiente paso.

Búsqueda de información: Se le pide un consejo a otra persona, se va a la tienda, se leen las etiquetas y esto resulta en el siguiente paso.

Evaluación de alternativas: Se elige el jabón X para revisar si nos agrada, lo que resulta en el siguiente paso.

Compra: Se compra el jabón X, lo que resulta a su vez, en el siguiente paso.

Valoración: Bañarse, olerse, dar una opinión, decidir volver a comprar el jabón X o probar el jabón Y.

No todos los productos requieren necesariamente una primera comparara generar una valoración, en el mercado actual es bastante más común basarse en la valoración de terceros antes de probarlo nosotros mismos, de modo que es importante hacer el ejercicio para cada tipo de producto y para el segmento específico de clientes al que nos dirigimos. Ahora bien, es muy diferente el acercamiento cuando se trata de un producto de bajo nivel de implicación como el jabón, o de un producto de alto nivel de implicación, es decir aquel en que el cliente o consumidor percibe un alto nivel de riesgo en su compra, por ejemplo la ropa, un automóvil o más aun, los servicios profesionales.

Los productos de alto nivel de implicación a menudo son difíciles de comparar, especialmente si el comprador no es un experto; de modo que resulta útil conocer las diferentes conductas del comprador de acuerdo al nivel de implicación.

Cuando se conocen los comportamientos posible, un comercializador puede aprovecharlos para vender mejor su producto. Por ejemplo cuando se trata de un producto corporativo de alta gama con seguridad se encuentra en el cuadrante superior izquierdo de la tabla. Según este modelo para un sistema de comunicaciones empresarial Avaya se sugeriría orientar los esfuerzos hacia la superioridad técnica, pero es interesante ver cómo el marketing de este tipo de productos también incluye un reclamo emocional, se vende con una imagen de auténtica empresa norteamericana y con frecuencia incluye imágenes de gente sonriente, exitosa y satisfecha en su publicidad.

La magia del marketing permite también transformar un producto de bajo nivel de implicación en uno de alto nivel, como ha sucedido con las zapatillas deportivas que han pasado de ser usadas para hacer ejercicios en clase, a convertirse en un elemento de estatus personal. Asociar el aceite de cocina con el temor a un ataque cardíaco a permitido posicionar más alto el aceite de girasol o mas recientemente el de canola.

Si la publicidad comunica valores que la sociedad aprecia, sobre un producto o servicio, este puede llegar a convertirse en importante. Es exactamente lo que hacen firmas como CocaCola o Pepsi, que para nada se enfocan en lo técnico de su producto o sus ingredientes.

El marketing también puede ayudarnos a elevar los beneficios de un producto a fin de que los compradores se involucren más con este, lo que ha dado paso a productos nuevos productos etiquetados como Light ya sea porque son reducidos en azúcar o en carbohidratos.

Por último, una estrategia de marketing que ofrece resultados a partir de conocer al cliente, es la de utilizar algunos de los elementos propios del producto para diferenciarlo de su competencia. Esto ha llevado a una verdadera guerra entre fabricantes a la hora de introducir nuevas características en sus productos, que a menudo resultan útiles pero con cierta frecuencia resultan complejas e innecesarias, como podrían ser las nuevas tapas dispensadoras de los frascos de jabón liquido llenos de tecnología que nos hace pensar en ciencia ficción, cuando a menudo lo único que logran es incrementar el precio del producto final.

Todo lo anterior tiene como finalidad llevarnos a entender mejor a nuestro cliente a fin de poder realizar una Segmentación Adecuada, pero antes de poder realizarla es necesario conocer los diferentes tipos de mercados que aplican a cada tipo de producto para elegir el más adecuado en nuestro caso:

1. Mercado de Masas

Para productos que no distinguen entre segmentos de clientes porque llegan al público en general. Ej: Crema dental Colgate.

2. Nichos de Mercado

Para productos que se adaptan a una fracción del mercado, es decir a un grupo de consumidores específico y especializado. Ej: Automóviles BMW.

3. Mercado Segmentado

Para negocios que atienden grupos de clientes ligeramente diferentes entre si. Ej: Servicios Bancarios.

4. Mercado Diversificado

Para negocios que atienden a dos o más grupos de clientes que no están relacionados entre si de forma directa, y que tienen necesidades muy diferentes. Ej: Empresas de venta en línea como Amazon

5. Plataformas Multilaterales

Para empresas que se dirigen a dos o más segmentos que aunque son independientes entre si son necesarios para que todo el modelo de negocio funcione. Ej: Empresas de software como Google.

La segmentación del mercado cumple diversas funciones, entre ellas:

• Identificar grupos de consumidores lo suficientemente amplios como para que resulten rentables
• Identificar grupos de consumidores a los que se puede acceder de manera eficaz mediante el marketing y la publicidad
• Ayudar a desarrollar los programas de marketing y publicidad

Una vez que se tiene definido un grupo, entonces es posible orientar con eficacia las actividades de marketing para aumentar ventas y beneficios, pero cuando no existe un objetivo se corre el riesgo de desperdiciar la inversión en marketing al dirigirla a personas que no están realmente interesadas en el producto.

A la hora de segmentar mercados existen cuarto (4) grandes variables a tener en cuenta:

• Geográfica
• Demográica
• Psicográfica
• Conductual

La segmentación geográfica divide el mercado en zonas según el país, región, ciudad o equivalentes. Mientras que la segmentación demográfica divide a una población basándose en variables como edad, sexo, ingresos, estado civil, ciclo de vida familiar, educación, ocupación, religión, raza, gustos, preferencias y demás.

La segmentación psicográfica lo divide según estilo de vida, actividades, intereses, opiniones, personalidad, etc. Este tipo de segmentación no es sencilla de aplicar, pero la nueva tendencia de las redes sociales está recabando este tipo de información y haciéndola disponible de forma más sencilla y asequible.

La segmentación conductual divide al mercado por conductas tales como cantidad de uso, forma de uso, beneficios que se buscan, momento de la compra (regalo, vacaciones, fechas especiales), respuesta a precios y promociones, etc.

Por ejemplo, si queremos publicitar un Corvette y hacemos un estudio de mercado tal vez encontremos que el mercado objetivo son hombres de entre 25 y 65 años  de edad que ganen mas de US$75.000 al año, mientras que si vamos a publicitar Café Gourmet encontremos un grupo de personas entre 25 y 55 años, con formación universitaria, independiente o ejecutivo de empresa, sin hijos, con ingresos superiores a US$100.000 al año. Con base en lo anterior un buen especialista en marketing no sólo debe decidir qué tipo de variables va a usar en su Plan de Marketing, sino cuantas de cada tipo. Ahora bien a la hora de dirigir nuestros esfuerzos de marketing la idea no es llegar justa y exactamente al grupo cerrado que hoy posee un bien, pues la eficacia de la campaña resultaría comprometida. No existen revistas o portales web que lleguen exclusivamente a un grupo particular cerrado, de modo que el especialista en marketing debe aplicar además su experiencia e intuición, realizar pruebas de concepto, evaluar resultados y ajustar su estrategia hasta que ofrezca los mejores resultados.

Comienza a conocer mejor a tus clientes, comienza con una selección intuitiva y aplica estrategias de bajo costo, revisa tus resultados y agrega datos más específicos que sean resultado de tu investigación y continúa la mejora de tu plan de marketing, pronto tendrás una ventaja competitiva en tu mercado por el aparentemente simple hecho de conocer mejor a tus clientes.